Come si deve giudicare questo immenso sforzo di persuasione dal punto di vista dell'etica? Che cosa significa, sul piano morale, l'opera che questi numerosissimi e influentissimi manipolatori vanno svolgendo nella nostra società?

Taluni di essi, sospinti dal desiderio di controllare le nostre azioni, finiscono addirittura per comportarsi, sia pure involontariamente, come se l'uomo esistesse solo per essere manipolato. Se alcuni persuasori si mostrano talvolta preoccupati per le conseguenze e il significato intrinseco delle loro attività, altri ritengono che ogni loro vittoria sia una vittoria di tutta la nazione. A loro avviso, ad esempio, tutto ciò che, in ultima analisi, si traduce in un aumento della produzione nazionale andrebbe considerato automaticamente come un fatto positivo. Un tecnico pubblicitario di Milwaukee scrisse su « Printer's Ink » che la creazione sistematica della scontentezza è ciò che fa dell'America un grande paese. Costui si riferiva in particolare al trionfo dell'industria dei cosmetici, che era salita nel rango delle industrie miliardarie vendendo speranza e suscitando nelle donne un senso di apprensione e di scontento nei confronti del proprio fisico. E concludeva trionfalmente: « E tutti sono felici e contenti».

 Altri affermano che lo scetticismo del pubblico nei confronti della pubblicità è ormai tale che nessuna campagna, nessun mezzo di diffusione, è più in grado di recar danno alla psiche del consumatore. A ciò si potrebbe obiettare che proprio il nostro crescente scetticismo ha indotto i tecnici pubblicitari a ricercare nuovi strumenti di persuasione, e che le tecniche del profondo si propongono appunto di sorprenderci alle spalle. 

«Business Week», respingendo l'accusa secondo la quale la scienza del comportamento avrebbe dato vita a un mostruoso regista che «manipola una popolazione di marionette nascosto dietro le quinte », scriveva: « è difficile trovare alcunché di diabolico in una scienza il cui postulato fondamentale è: andare d'accordo col prossimo dandogli ciò che desidera».

 Ma è poi vero che tutti siano “felici e contenti”? Ed è giusto che ci venga “dato” tutto ciò che il nostro io inconscio “desidera”? Certo, i sondaggi condotti dai persuasori sul comportamento umano hanno portato spesso a risultati la cui utilità sociale nessuno può contestare. I messaggi pubblicitari hanno perduto gran parte della volgare aggressività di un tempo, e fabbricanti e venditori tengono oggi in maggior considerazione le nostre esigenze e i nostri bisogni, anche se si tratta spesso di bisogni inconsci.

 Allo stesso modo l'apporto delle scienze sociali nel campo delle relazioni aziendali ha determinato iniziative e mutamenti decisamente positivi. Ad esempio una grande industria intervistava i candidati ai posti di maggior responsabilità per accertare in quali condizioni preferiscano lavorare. Preferiscono lavorare da soli o in gruppo? Preferiscono che la loro scrivania sia nel mezzo o in un angolo dell'ufficio? Preferiscono condurre un solo lavoro, o ricerca, alla volta, o seguirne diverse simultaneamente? Si cerca, in breve, di adattare l'ambiente all'individuo, e non viceversa. 

D'altra parte, non poche attività dei persuasori-manipolatori destano gravi interrogativi circa il tipo di società verso la quale essi sembrano risoluti a condurci. La possibilità di raggiungere simultaneamente milioni di cittadini attraverso i giornali, la televisione, ecc., li mette in condizione, come ebbe a dire uno di essi, di esercitare una influenza benefica o malefica « su scala senza precedenti e in brevissimo tempo ». Possono costoro giustificare la manipolazione delle masse con l'argomento che qualsiasi iniziativa atta a incrementare la produttività nazionale è da considerarsi positiva; o con l'argomento che la vecchia massima « il consumatore deve saper badare a se stesso » li esime da ogni responsabilità nei confronti di tecniche che possono apparire antisociali? 

I sostenitori dell'ottimismo a ogni costo quale viene praticato nei circoli industriali e governativi hanno senza dubbio validi argomenti per affermare che la pace e la prosperità nazionali si fondano sulla fiducia del pubblico. Ma dove ci conduce questo ottimismo? Che cosa accade allorché il cittadino si accorge (come, a lungo andare, è inevitabile che accada) che i dirigenti dell'industria e del governo hanno optato una volta per sempre per un atteggiamento di incrollabile fiducia, qualsiasi cosa avvenga? Gli sarà ancora possibile credere alle loro parole? 

Molte delle tecniche e dei procedimenti che vengono usate sollevano questioni di carattere morale che i persuasori e il pubblico hanno il dovere di prendere in considerazione. Ad esempio:

 La pratica di incoraggiare gli impulsi irrazionali delle massaie nell'acquisto dei prodotti alimentari; 

La pratica di far leva sulle nostre debolezze e vergogne segrete - quali l'ansietà, gli istinti aggressivi, il terrore del non-conformismo, il disadattamento infantile per vendere dei beni di consumo.

E la pratica, anche più discutibile, di elaborare grandi campagne pubblicitarie destinate a sfruttare proprio le debolezze che esse stesse hanno messo in luce;

 La pratica di manipolare i bambini prima che abbiano raggiunto l'età in cui sono responsabili delle proprie azioni;

 La pratica di trattare gli elettoti come consumatori, e per giunta come consumatori-bambini che cercano l'immagine del padre;

La pratica di sfruttare a scopi commerciali la più riposta sensibilità sessuale;

 La pratica di fare appello alla nostra generosità giocando sulla nostra vanità segreta;

 La pratica di diffondere tra il pubblico la religione dello spreco, creando l'« invecchiamento psicologico» di prodotti ancora in ottimo stato; 

La pratica di subordinare la verità all'ottimismo, lasciando il cittadino all'oscuro circa la reale situazione del paese. 

Ci resta ancora un ottima difesa contro questi metodi di persuasione, possiamo non lasciarci persuadere. Teoricamente abbiamo ancora la possibilità di scegliere in tutte le situazioni, e i tentativi di persuasione non avranno effetto se saremo pronti a riceverli. Nel libro The Process of Persuasion Clyde Miller osserva che man mano che impariamo a riconoscere gli espedienti dei persuasori, si crea automaticamente in noi un meccanismo di difesa. Tale meccanismo, egli scrive, “ci proteggerà dai meschini trucchetti dei piccoli persuasori che operano su scala ridotta e quotidiana, ma anche dalle attività a vasto raggio dei maghi più potenti…” 

Per difenderci da queste manipolazioni, non possiamo razionalizzare tutti i nostri atti quotidiani. Una soluzione simile sarebbe non solo irrealizzabile ma ben poco allettante. La vita diventerebbe davvero noiosa se fossimo costretti a essere, ventiquattr’ore su ventiquattro, razionali, sensati, non nevrotici, anche se un progresso in questa direzione sarebbe  molto auspicabile.

Molte volte è più piacevole o più facile essere illogici. Ma e preferibile essere illogici per propria libera volontà, senza che nessuno ci induca a esserlo con l’inganno. Il sopruso più grave che molti manipolatori commettono è il tentativo di insinuarsi nell’intimità della mente umana. È questo diritto alla intimità della mente, il diritto di essere, a piacere, razionali o irrazionali, che abbiamo il diritto di difendere.