Le ricerche mirano anche a capire i nostri capricci e comportamenti irrazionali. Il color Research Institute ebbe una prova stupefacente di queste tendenza del consumatore ad agire in modo irrazionale allorché dovette condurre un test per scegliere la confezione di un nuovo detersivo. L’esperimento mirava a stabilire se, nel giudicare un prodotto, la clientela sia influenzata più di quanto non si renda conto dal colore della scatola. Vennero a un gruppo di massaie tre differenti scatole di detersivo, con la preghiera di sperimentarle per qualche settimana e riferire poi quale desse migliori risultati per gli indumenti delicati. Si fece credere alle interessate che si trattava di tre diversi tipi di polvere, ma in realtà soltanto le scatole erano diverse: il contenuto era assolutamente identico.

Il colore base della prima scatola era il giallo, e questo perché secondo alcuni venditori il giallo, data la sua vistosità, era il colore più efficace per i prodotti destinati ad essere esposti nelle vetrine sugli scafali dei supermercati. Una altra scatola era in prevalenza blu, e priva affatto di giallo; la terza era blu con chiazze di giallo.

Nei loro rapporti le massaie asserirono che il detersivo contenuto nella scatola giallo vivo era troppo forte; alcune sostennero addirittura che aveva rovinato i loro indumenti. Quanto alla polvere nella scatola blu, la maggioranza delle interpellate espresse una netta insoddisfazione, dichiarando che gli indumenti, una volta lavati, sembravano ancora sporchi. La terza scatola, nella quale, secondo l’istituto, i due colori si armonizzavano perfettamente, ricevette di gran lunga l’accoglienza più favorevole. Le signore si servirono di aggettivi come “straordinario” e “meraviglioso” per descrivere l’effetto del detersivo contenuto in quella scatola.

Altro esempio è quello di un gran magazzino che cominciava a nutrire dubbi sulla razionalità dei suoi clienti fece questo esperimento: uno dei suoi articoli meno venduti costava 14 centesimi di dollaro. Il prezzo venne portato a 29 centesimi la coppia. Le vendite salirono rapidamente del 30 per cento quando il cliente si trovò di fronte a questa “vera occasione”.

Un altro aspetto del comportamento del pubblico preoccupava non poco i fabbricanti e venditori era che i clienti si contentavano troppo facilmente di ciò che gia possedevano. Nel 1955 in America, fabbricanti e venditori dei prodotti più diversi si erano ormai lasciati convincere dai loro consiglieri psicologici a diventare “mercanti di scontentezza”. Un agente pubblicitario esclamò con fervore: “Ciò che fa dell’America un grande paese è la creazione di nuovi bisogni e desideri, la possibilità di diffondere tra il pubblico un senso di stanchezza e insoddisfazione per tutto ciò che è vecchio e fuori moda.”

La nuova linea di ricerca delle agenzie pubblicitarie si può riassumere nella battuta di un concessionario di automobili di Atlanta, riferendosi al punto di saturazione cui era giunto allora il mercato, disse: “Se la caccia al cliente dovesse farsi ancora più difficile, saremmo costretti a dargli una botta in testa e fargli firmare il contratto mentre è in stato di incoscienza”.