La pubblicità ci influenza molto più di quanto immaginiamo, la nostra esistenza quotidiana e sottoposta a continue manipolazioni di cui non ci rendiamo nemmeno conto.

Numerose forze agiscono su di noi usando metodi presi a prestito dalla psichiatria e dalle scienze sociali con il proposito di convogliare le nostre abitudini inconsce, le nostre preferenze in campo consumistico e i nostri meccanismi mentali. È interessante vedere come queste forze agiscono a nostra insaputa, in modo da rimanere “occulte”.

Negli ultimi decenni l’alleanza con uomini di scienza ha fornito la pubblicità di potentissimi mezzi, e i pubblicitari non hanno esitato a servirsene per propagandare con maggior efficacia le loro merci; siano esse, idee, ideali, manufatti, candidati o atteggiamenti. Queste campagne pubblicitarie , che vengono basate su concetti strategici ispirati ad analisi motivazionali, vengono usate sia nelle pubblicità di prodotti che ci vengono proposte ogni giorno, sia all’interno delle aziende che si sforzano di plasmare il comportamento di dipendenti e addirittura dei dirigenti con metodi di psichiatria e psicologia; ma anche da uomini politici per influenzare l’elettorato.

Ciò che più interessa agli specialisti sono i perché del nostro comportamento, vi sono esperti che studiano sistematicamente le nostre debolezze e vergogne al fine di influenzare più efficacemente il nostro comportamento. Tute queste ricerche e manipolazioni presentano un aspetti costruttivi e spesso divertenti; ma contengono anche un significato anti-umano di cui non si può fare a meno di notare la gravità. Esse rappresentano, nella maggior parte dei casi, un regresso piuttosto che un progresso nella lotta incessante che l’uomo conduce per diventare un essere razionale e indipendente. Veniamo visti dagli esperti della persuasione come un miscuglio di vaghe aspirazioni, di segrete e confuse velleità, complessi di colpa e blocchi emotivi irrazionali. Hanno imparato a studiare e conoscere il nostro subcosciente grazie a psicologi e sociologi i quali prestano opera di consulenti “pratici” presso varie ditte, oppure aprono per conto proprio degli istituti di ricerca.

Ci offrono molto di più di quanto un dato articolo di per sé non comporti. Un agente pubblicitario commentava in un articolo il fatto che le donne sono disposte a pagre due dollari e mezzo per una crema di bellezza ma non più di venticinque centesimi per una saponetta. Perché? Il sapone, egli spiegava, promette soltanto pulizia. La crema promette bellezza. Ora i saponi si sono dati a promettere bellezza oltre che pulizia. Le donne comprano una promessa. I fabbricanti di cosmetici non vendono lanolina, vendono speranza… non si comprano più arance, si compra vitalità. Non si comprano più automobili, ma prestigio.