L'efficacia del sesso come richiamo pubblicitario, non è stata, s'intende, una scoperta dei persuasoti in profondità. Già da molti anni le agenzie pubblicitarie si servivano largamente di motivi sessuali per attrarre l'occhio del consumatore . Ma con l'avvento delle nuove tecniche il sesso venne utilizzato nelle sue pieghe più complesse, si ramificò, prese sottilissime sfumature. Si volle agire sugli « strati » più bassi dell'umana coscienza. I motivi « piccanti » e di semplice « seduzione », un tempo cosi popolari, pur essendo ancora usati nella normale routine della vendita, venivano ormai giudicati come armi di scarsa penetrazione.

 Uno degli inconvenienti della pubblicità basata sul tema della «seduzione » o della conquista del maschio, era che le clienti deluse concepivano una violenta avversione per il prodotto. Intorno al 1950, i profumieri, che conducevano tra loro una accanita gara di promesse con testi e immagini a sfondo apertamente sessuale, difficilmente riuscivano a vendere alle donne un secondo flacone quando il primo, carico di rosee prospettive sessuali, s'era rivelato insufficiente a far crollare nelle braccia dell'interessata un uomo di suo gradimento. L'istituto per la ricerca motivazionale, dopo

aver analizzato il problema, riferì che le toilette di molte donne erano gremite di « entusiasmi morti » - flaconi polverosi, bottiglie mai aperte, vasetti di cosmetici consumati a metà. A quanto sembra, la percentuale delle clienti che restano fedeli a un particolare prodotto o marca è in questo campo paurosamente bassa, e le industrie del ramo sono costrette a combattere le continue delusioni e a rinfocolare le speranze gettando ininterrottamente sul mercato nuovi prodotti; il che costituisce una pratica dispendiosa e scoraggiante.

Un classico esempio delle possibilità commerciali che i nostri segreti desideri sessuali offrono alla ricerca motivazionale è dato da una indagine condotta per la Chrysler dal dottor Dichter, nei primi anni della RM. La relazione è nota sotto il titolo di Amante versus Moglie.

Dichter venne invitato a indagare un fenomeno che lasciava molto perplessi gli uffici vendite della casa. La maggior parte degli uomini comprava berline chiuse, e solo una minoranza acquistava vetture decappottabili; eppure era evidente che tutti i consumatori preferivano queste ultime. Le agenzie si erano accorte che il numero dei visitatori di sesso maschile saliva notevolmente quando nella vetrina del loro salone era esposto un modello decappottabile. Studiata la situazione, Dichter concluse che gli uomini vedevano nella macchina aperta il simbolo di una possibile amante.

 La vettura decappottabile li faceva sognare la giovinezza, romantiche avventure cosi come si può sognare  un'amante. Il pover'uomo sa benissimo che non avrà mai un'amante, ma sognare è sempre piacevole. Appunto questo sogno lo spingeva a entrare nel salone di esposizione. Una volta lí, si decideva, in fin dei conti, per una macchina chiusa a quattro porte, cosi come, anni prima, aveva sposato una brava ragazza sapendo che sarebbe stata una buona moglie e un'ottima madre. «Simbolicamente sposa una berlina chiusa», spiegò un portavoce del dottor Dichter, che è una macchina utile, pratica, coi piedi per terra, sicura. Il dottor Dichter affermò tuttavia che la Chrysler avrebbe commesso un errore imperdonabile puntando tutto sulle berline soltanto perché questo era il modello che la maggior parte degli uomini finiva per scegliere. La società doveva invece invitare il cliente al sogno «amante-avventura» esponendo con grande rilievo i modelli decappottabili. Il portavoce illustrava cosí il pensiero del dottor Dichter: « Se riusciamo a creare una fusione tra moglie e amante - tutte le qualità che cerchiamo in una moglie. piú il senso di giovinezza e d'avventura che vogliamo da un'amante - otterremo... o meraviglia, la hardtop! » L'hardtop (tetto-rigido, una macchina, cioè, che conserva la linea delle decappottabili ma che ha il tetto, invece che di tela, di metallo o di plastica) divenne ben presto il modello di maggior successo che il mercato automobilistico americano avesse avuto da molti anni, e tutto il merito dell'innovazione spetta alla organizzazione del dottor Dichter e al suo studio Amante versus Moglie.

È ovvio che tali significati non possono essere espressi apertamente. Il consumatore li respingerebbe con indignazione. La differenza tra un tecnico pubblicitario dotato di vere qualità creative e il ciarlatano, sta nella capacità di esprimere tal genere di significati indirettamente…