IL COMPORTAMENTO IMPREVEDIBILE DEL CONSUMATORE
Molti industriali subirono a varie riprese gravi perdite dopo aver lanciato grandi campagne che, secondo ogni criterio logico avrebbero dovuto riuscire.
I metodi tradizionali per prevedere le reazioni del mercato apparivano sempre più insoddisfacenti. Questi metodi erano basati sulle statistiche. Il loro punto debole, a quanto si scoprì era che l'intervistato diceva all'intervistatore cose nettamente in contrasto col suo effettivo comportamento al momento dell'acquisto dell'articolo.
Così molti industriali cominciarono a dubitare dei 3 assiomi fondamentali, che essi stessi avevano stabilito nel tentativo di razionalizzare il mercato, circa la "prevedibilità" degli esseri umani in generale e dei consumatori in particolare.
1) Dovettero ammettere che partire dall'idea che la gente sappia ciò che vuole è un gravissimo errore.
2) Non si può presumere che la gente dica la verità a proposito dei propri desideri e delle proprie fobie, la cui costante preoccupazione è di passare, di fronte al mondo, per esseri sensati,intelligenti e razionali.
3) E' molto pericoloso basarsi sull'assunto che il pubblico si comporti in modo razionale.

Gli analisti compresero che dovevano cercare le risposte in quella regione dell'inconscio in cui si agitano i nostri bisogni, desideri,aspirazioni,paure,nostalgie…
Così gli studiosi della RM si trovarono a dover affrontare tutti quei sentimenti segreti che frenavano la vendita di milioni di dollari di consumo. Tra le maggiori "tendenze psicologiche" comuni ai consumatori americani e che hanno creato non pochi problemi ai ricercatori, risultano:
-SENSO DI COLPA- SICUREZZA EMOTIVA- LE ESIGENZE DELL'EGO- GLI IMPULSI CREATIVI- IL BISOGNO DI IMMORTALITA'- STIMOLO DEL SUCCESSO-LE AVVERSIONI SEGRETE- L'ORECCHIO INTERNO

SENSO DI COLPA
Il senso di colpa risultò essere uno dei più gravi problemi che la RM avesse mai dovuto affrontare. Quei prodotti che si potrebbero definire voluttuari o "di tutto riposo", come i dolciumi, le bibite, le sigarette, i liquori, le polveri "istantanee" per dolci e gli apparecchi elettrodomestici che fanno risparmiare fatica, rappresentavano ormai una fetta considerevole dell'intero mercato americano, mentre gli americani restavano, fondamentalmente dei puritani. Un esempio significativo può essere il piano strategico che preparò il dr Dichter per ridare alle masse l'abitudine di succhiare e sgranocchiare dolciumi, a dispetto di ogni propaganda. A suo parere il nocciolo della questione stava in ultima analisi, nel senso di colpa suscitato da un consumo voluttuario. E agli industriali del ramo raccomandò, tra le altre misure, di confezionare i loro prodotti in "bocconcini" pur mantenendo le grandi scatole di sempre: tale accorgimento avrebbe dato al cliente l'impressione di commettere un peccato di gola di minor gravità.

SICUREZZA EMOTIVA
Coloro che si sentono insicuri e nostalgici ricercano, in ciò che comprano, stabilità, affetto e sicurezza. Il frigorifero, ad esempio, rappresenta per molti la garanzia che in casa c'è sempre del cibo, e la presenza di cibo rappresenta a sua volta un simbolo materno su cui fare affidamento.
Il dr Dichter fece notare ai fabbricanti di arnesi e strumenti di lavoro per "dilettanti" (cioè coloro che amano trafficare in casa la domenica) quanto fosse facile e redditizio vendere, insieme a tali aggeggi, anche un senso di sicurezza. Per citare le sue parole "Un uomo tutto concentrato sui suoi arnesi e su i suoi ferri vive in un mondo chiuso. E' libero dalla tensione che creano i rapporti col prossimo. E' impegnato in un dialogo con se stesso."

LE ESIGENZE DELL'EGO
Il consumatore ha bisogno di sentirsi meritevole, stimato per il lavoro e soprattutto sente il bisogno di affermare il proprio io. Per citare un esempio, una fabbrica di scavatrici si avvide che le vendite perdevano quota. La pubblicità della ditta era imperniata su bellissime fotografie a colori delle sue gigantesche macchine in atto di sollevare enormi pietre. Fu condotto uno studio motivazionale su un certo numero di clienti potenziali per individuare le cause del male e in primo luogo si venne a scoprire che i dirigenti dei vari uffici acquisti erano fortemente influenzati, al momento di fare l'ordinazione, dai commenti e dalle raccomandazioni dei manovratori delle scavatrici stesse; e si accertò che costoro nutrivano tutti una spiccata antipatia per questa particolare ditta di scavatrici. Gli analisti non tardarono a trovare la spiegazione: risultò, dalla loro indagine, che i manovratori si sentivano offesi e diminuiti dalle fotografie messe in circolazione dalla ditta, le quali davano il massimo risalto alla macchina a danno del manovratore, minuscola figura appena visibile nella cabina comando. Dopo questa rivelazione, fu cambiato l'angolo fotografico, piazzando l'obiettivo sopra la spalla del manovratore, che in tal modo appariva come l'assoluto dominatore della gigantesca macchina.

IMPULSI CREATIVI
Tutte le persone sentono il bisogno di manifestare i propri impulsi creativi, il cosiddetto "tocco personale". Ecco perché nella cucina delle massaie i preparati alimentari non riscontrarono un giudizio favorevole, infatti, le signore intervistate dagli psicologi risposero così: "Che razza di dolce è se basta aggiungere un po' di acqua di rubinetto!" In conclusione i fabbricanti compresero che alle cuoche bisognava procurare sempre qualcosa da fare.
Ad esempio, le istruzioni per l'uso della miscela Swandown cominciavano con le fatidiche parole, scritte a caratteri cubitali "SI AGGIUNGANO UOVA FRESCHE….."

IL BISOGNO DI IMMORTALITA'
Il bisogno di immortalità è stato molto sfruttato dagli studiosi pubblicitari soprattutto per promuovere le assicurazioni a vita.
Ciò che veramente attrae un uomo, nell'assicurazione a vita, accertarono gli psicologi, è l'implicita prospettiva di immortalità attraverso il perpetuarsi della sua influenza: non è tanto la sua morte fisica, infatti, che gli riesce intollerabile, quanto l'idea di completa obliterazione. Così l'immortalità per poter controllare la famiglia anche dopo la morte premunisce l'uomo contro il pericolo di obliterazione e lo rassicura di poter dominare la propria famiglia, di determinarne il tenore di vita e di guidare l'educazione dei figli molti anni dopo la propria scomparsa.

LO STIMOLO DEL SUCCESSO
Lloyd Warner, dell'Università di Chicago, individuò nel suo libro "Le classi sociali in America", quella tendenza, all'interno della stratificazione sociale, a muovere verso il livello superiore e definì questo fenomeno "stimolo del successo" o "mobilità sociale". Si tratta di operare una conversione della ricchezza economica in simboli di riconosciuto valore sociale, al fine di raggiungere una condizione più elevata. Per citare un esempio, quando cominciò a circolare voce che una particolare marca di birra, in America, "non si vendeva più", le persone "socialmente mobili" perfino delle classi sociali più basse, l'abbandonarono di colpo, anche se era stata per anni la loro birra preferita, soltanto perché non volevano identificarsi con un simbolo in declino.

LE SEGRETE AVVERSIONI
L'apporto dell'analisi motivazionale vene accolto con gratitudine da quei settori dell'industria che dovevano combattere contro le nostre avversioni segrete.
Si scoprì che molte delle nostre avversioni segrete sono basate su pregiudizi apparentemente gratuiti, nei confronti di determinati prodotti, i quali finiscono per lasciarsi travolgere da una sorta di complesso di inferiorità. Il caso delle prugne secche ne è un tipico esempio: attraverso studi approfonditi si scoprì che essa era associata ad immagini di "vecchia zitella", lassativo, stitichezza, "vecchia strega" ecc.
Il dr Dichter cambiò radicalmente l'immagine della prugna: agli occhi del pubblico doveva apparire come un frutto nuovo di zecca; bisognava abbandonare la vecchia concezione di frutto nero e rinsecchito buono solo per gli stitici, in favore di un'immagine più dinamica, colorata e giovanile. Stando alla pubblicità, la prugna divenne un frutto dolce e squisito, una leccornia prelibata da poter servire agli ospiti senza vergognarsene.

L'ORECCHIO INTERNO
Talvolta quando osserviamo le pubblicità, cogliamo messaggi non intenzionali dovuti al nostro occhio od orecchio interno. Ad esempio i produttori televisivi furono spesso messi in crisi dal nostro orecchio interno. Una trasmissione troppo emozionante può farci cadere in una specie di trance tale da impedire al nostro orecchio interno di captare l'eventuale messaggio promozionale successivo. Il presidente di un'agenzia di S.Francisco raccomandava ai suoi colleghi di offrire al pubblico qualcosa di oltre al messaggio pubblicitario: il pubblico doveva ricevere una sorta di premio emotivo per aver guardato l'inserto.