LA COMUNICAZIONE CAMBIA I CONNOTATI

Ogni epoca tende ad immaginare il futuro sulla base di una estrapolazione di quelle che sono in quel momento le novità più recenti. Così all'inizio del secolo si pensava ad una idea di futuro legato alla velocità, alla potenza e comunque all'evoluzione dei mezzi di trasporto che stavano allora nascendo (automobile, treno, aereo ecc). Oggi parlare di nuovi modelli di aerei, di treni superveloci o persino di missioni spaziali è diventato, per così dire, fuori moda. Quelli che noi vediamo come simboli emblematici di futurabilità, sono sempre mezzi di comunicazione, ma con una sostanziale differenza: non si possono toccare. Noi oggi ci troviamo nell'era di passaggio da un mondo fatto di oggetti grandi e concreti, tendenzialmente collettivi, ad un mondo nuovo, fatto di piccole entità, poco evidenti e sempre più vicine alla nostra personale intersoggettività, il cui valore è definibile sempre più in termini di "significati". Si pensi ai cambiamenti delle strutture testuali legate all'introduzione delle forme ipertestuali (un tempo arcane innovazioni per specialisti) e al conseguente affievolirsi della sensazione del confine tra un testo e l'altro, sostituita dalla percezione sempre più forte di un intreccio complesso di relazioni tra i discorsi.
La comunicazione non è più referenziale, cioè puramente informativa, bensì implica un intreccio di voci, di concetti e uno sviluppo costante di essi lungo l'asse spazio-temporale. L'universo MODULARE che ci propone internet, apre le porte all'intersoggettività e si presenta come forma unica e inglobante di un sistema culturale retto da organizzazioni logiche di tipo "fuzzy" (alla lettera "indefinito", "confuso"), piuttosto che da architetture che esplicitano le loro basi oppositive. In un simile contesto, alla pubblicità è assegnato un ruolo molto importante: quello di fare, di sintetizzare; e possiamo coglierne la significatività solo se ne osserviamo i valori culturali anziché quelli prettamente commerciali. Si tratta di assumere un metodo di analisi basato sullo studio dei codici, proprio della prospettiva sociosemiotica.