L'IMPORTANZA DEL PACKAGING
Il supermarket, non dobbiamo dimenticare che era una novità negli anni
'50 in America, costituisce per le massaie una specie di mondo fantastico, surreale.
E' interessante illustrare a questo proposito, un esperimento condotto da J.
Vicari (noto specialista di RM) per capire il comportamento delle donne dentro
un supermarket. Furono installate delle cineprese nascoste, che avrebbero registrato
il movimento delle palpebre delle signore che si aggiravano nei reparti: dal
ritmo dei battiti delle ciglia si poteva dedurre, con discreta approssimazione,
il grado di tensione interna di una persona.
Secondo Vicari, la media normale si aggira su 32 battiti al minuto. Se il soggetto
è in uno stato di tensione, la media può raggiungere i 50-60 battiti
al minuto. Se il soggetto è in uno stato di rilassamento, la media scende
a 20 battiti se non meno. I risultati erano sbalorditivi !
La media scendeva, fino a raggiungere i 14 battiti al minuto: le signore precipitavano
in quella che Vicari definisce una "trance ipnoide", cioè la
prima fase dell'ipnosi. La causa di questo fenomeno è da ricercarsi nel
fatto che il supermarket è gremito di prodotti accessibili, fino ad alcuni
anni prima, solo a "re e regine", mentre adesso essi sono alla portata
di tutti. La confezione del prodotto assume qui un'importanza di primo livello:
la donna si trova, infatti, in una condizione di "acquisto impulsivo",
dove in mezzo a tale varietà e quantità di prodotti, effettua
le proprie scelte in base alla bellezza della scatola. Per costringerla ad allungare
il braccio e prendere in mano il prodotto, i grafici si servono di simboli dotati
di caratteristiche oniriche; utilizzano colori forti e brillanti, capaci di
attirare l'attenzione; sottopongono le scatole a speciali test oculari, per
accertare il percorso che lo sguardo del consumatore compie su di essa; e, non
ultima, la posizione sullo scaffale: i venditori più accorti curano che
i prodotti più costosi (dove il margine di profitto sia alto) vengano
collocati al livello dell'occhio.
Riempito il carrello, le donne si avviavano verso la cassa, e solo allora il
ritmo dei battiti cominciava a salire verso la media; poi sentendo la voce del
commesso che chiedeva i soldi, la media balzava di colpo al di sopra del livello
normale, fino a 45 battiti al minuto.