ERNEST DICHTER è dottore in filosofia e direttore dell'"Institute
for Motivational Research",
soprannominato anche "Mr Mass Motivation in persona".
E' nato a Vienna, dove si è dedicato per qualche tempo, ma non professionalmente,
alla psicanalisi. Nel 1946 apre negli Stati Uniti un ufficio studi ed entro
il 1956 aveva già condotte circa 500 inchieste.
Il suo quartier generale, si trova sulla cima di un'alta collina che guarda
sul fiume Hudson: è una palazzina di pietra, di 30 camere, dove è
facile vedere dei bambini immobili davanti a uno schermo televisivo. La stanza
della TV ha degli spioncini ben dissimulati dietro i quali invisibili osservatori
stanno appostati e dei magnetofoni, anche questi nascosti, che raccolgono i
commenti entusiastici o spazientiti dei piccoli.
Il dr Dichter tiene uno "psico-schedario" di varie centinaia di famiglie
dei dintorni, di cui sono state vagliate accuratamente tutte le componenti emozionali.
L'istituto sa esattamente quanto ciascuno di questi soggetti sia sicuro di sé,
realistico o nevrastenico; e sperimentando su questi individui classificati
i più svariati e sottili messaggi pubblicitari, l'istituto afferma di
poter predire l'accoglienza che riceverà un dato prodotto da parte, per
esempio degli ipocondriaci o degli arrivisti.
L'istituto pubblica un bollettino mensile"Motivations", che gli interessati
possono procurarsi al prezzo di 100$ l'anno. Le tariffe variano secondo l'analisi
richiesta: si va dalle poche centinaia di dollari per un semplice sondaggio
sulla confezione di un prodotto, ad un massimo di 25000$ per una ricerca dettagliata
e completa su tutto il problema della vendita.
Tra i suoi collaboratori fissi si contano oltre 25 specialisti, che comprendono
psicologi, sociologi, antropologi.
Sono, o sono state, sue clienti ditte di prima grandezza come la General Foods,
la General Mills, la Lever Brothers, l'American Airlines, la Carnation Company.
Il dr Dichter considera fondamentale l'importanza del fattore emotivo nelle
vendite e afferma categoricamente che il prodotto non soltanto deve essere buono,
ma deve esercitare una suggestione sui nostri sentimenti "annidati nei
recessi della psiche"
LUIS CHESKIN è il direttore del "Color Research Institute"
e della scuola di studi pubblicitari di Chigago.
Cheskin è il primo a riconoscere che il nome della sua ditta, Color Research
Institute, nasconde una realtà ben diversa: in origine aveva effettivamente
cominciato con lo studio dei colori, ma ben pesto si trovò in acque assai
più profonde. Decise tuttavia di mantenere il nome originale per questo
motivo: "Grazie al nome e alle nostre ricerche sui colori siamo in grado
di condurre i nostri test a livello del subconscio".(Facendo circolare
ad esempio, opuscoli sulla Scelta della tonalità per la vostra casa egli
riesce, con opportuni stratagemmi, a far parlare la gente sugli argomenti che
intende sondare).
La maggior parte del lavoro svolto dal suo istituto consiste nel determinare
il potere di suggestione che hanno sul pubblico vari tipi di confezione.
"Ricorriamo ai metodi della psicanalisi", afferma Cheskin, e afferma
che i 50 studiosi che collaborano con lui sono psicologi provetti.
Egli stesso è laureato in psicologia e ha seguito, all'università,
un corso di psicanalisi.
Tra le ditte che hanno presentato ricorso ai suoi test sui colori vi sono la
PHILIP MORRIS, la Procter & Gamble, la General Foods e General Mills.