PUBBLICITA' E SESSO
Con l'avvento delle nuove tecniche di persuasione, il sesso fu utilizzato nelle sue pieghe più complesse agendo sugli strati più bassi della coscienza umana. I motivi "piccanti" e di semplice "seduzione", pur essendo ancora usati nella normale routine della vendita, erano ormai giudicati come armi di scarsa penetrazione. Un esempio per questo tipo di pubblicità può essere il lavoro svolto da Luis Cheskin, direttore del Color Research Institute, per la Marlboro. Nel 1956 le sigarette Marlboro col bocchino color rossetto e carta avorio, si rivolgevano al pubblico femminile. Questa caratterizzazione era stata adottata con una certa esitazione visto che i fumatori di sesso maschile erano il doppio di quello femminile. Ma quando la minaccia del cancro orientò gli uomini verso la sigaretta col filtro, la Marlboro decise di compiere un voltafaccia sessuale e correre verso il suo pubblico maschile, tentando di trattenere il maggior numero possibile di fumatrici. Per prima cosa Cheskin fu incaricato di disegnare una confezione più virile. Scelse il rosso e il bianco in sgargiante contrasto. I manifesti pubblicitari cominciarono a presentare uomini dotati di maschia e rude prestanza, assorti nel loro lavoro. Si servì di veri modelli non professionisti (marinai, cowboys, ecc) per ottenere fotografie di effetto realistico. L'innovazione più strabiliante stava forse nel fatto che i "duri" presentati nella lunga serie di cartelloni pubblicitari -fossero essi mandriani, pescatori o sciatori- recavano tutti un tatuaggio sul dorso della mano, in modo che, nei primi piani delle fotografie, risultavano visibilissimi. E' interessante osservare che, secondo le prime relazioni, la Marlboro con questa campagna pubblicitaria si fosse guadagnata, oltre all'approvazione maschile anche l'approvazione del pubblico femminile, che si mostrò felicissimo di contemplare con ammirazione i rudi rappresentanti della sigaretta. Pierre Martineau, capo dell'ufficio studi del "Tribune" nonché entusiasta missionario della RM, affermò che la Marlboro con questa pubblicità, si era creata "una personalità prodigiosamente affascinante". A suo parere le figure virili e i tatuaggi, riconducevano questa sigaretta agli stessi significati che stanno alla base del fumo: mascolinità, maturità, vigore e potenza. E' ovvio che tali significati possono essere espressi apertamente, ma se così fosse il consumatore li respingerebbe con indignazione: la differenza tra un tecnico pubblicitario dotato di vere qualità creative e il ciarlatano, sta proprio nella capacità di esprimere tal genere di significati indirettamente.