PUBBLICITA' E SESSO
Con l'avvento delle nuove tecniche di persuasione, il sesso fu utilizzato nelle
sue pieghe più complesse agendo sugli strati più bassi della coscienza
umana. I motivi "piccanti" e di semplice "seduzione", pur
essendo ancora usati nella normale routine della vendita, erano ormai giudicati
come armi di scarsa penetrazione. Un esempio per questo tipo di pubblicità
può essere il lavoro svolto da Luis Cheskin, direttore del Color Research
Institute, per la Marlboro. Nel 1956 le sigarette Marlboro col bocchino color
rossetto e carta avorio, si rivolgevano al pubblico femminile. Questa caratterizzazione
era stata adottata con una certa esitazione visto che i fumatori di sesso maschile
erano il doppio di quello femminile. Ma quando la minaccia del cancro orientò
gli uomini verso la sigaretta col filtro, la Marlboro decise di compiere un voltafaccia
sessuale e correre verso il suo pubblico maschile, tentando di trattenere il maggior
numero possibile di fumatrici. Per prima cosa Cheskin fu incaricato di disegnare
una confezione più virile. Scelse il rosso e il bianco in sgargiante contrasto.
I manifesti pubblicitari cominciarono a presentare uomini dotati di maschia e
rude prestanza, assorti nel loro lavoro. Si servì di veri modelli non professionisti
(marinai, cowboys, ecc) per ottenere fotografie di effetto realistico. L'innovazione
più strabiliante stava forse nel fatto che i "duri" presentati
nella lunga serie di cartelloni pubblicitari -fossero essi mandriani, pescatori
o sciatori- recavano tutti un tatuaggio sul dorso della mano, in modo che, nei
primi piani delle fotografie, risultavano visibilissimi. E' interessante osservare
che, secondo le prime relazioni, la Marlboro con questa campagna pubblicitaria
si fosse guadagnata, oltre all'approvazione maschile anche l'approvazione del
pubblico femminile, che si mostrò felicissimo di contemplare con ammirazione
i rudi rappresentanti della sigaretta. Pierre Martineau, capo dell'ufficio studi
del "Tribune" nonché entusiasta missionario della RM, affermò
che la Marlboro con questa pubblicità, si era creata "una personalità
prodigiosamente affascinante". A suo parere le figure virili e i tatuaggi,
riconducevano questa sigaretta agli stessi significati che stanno alla base del
fumo: mascolinità, maturità, vigore e potenza. E' ovvio che tali
significati possono essere espressi apertamente, ma se così fosse il consumatore
li respingerebbe con indignazione: la differenza tra un tecnico pubblicitario
dotato di vere qualità creative e il ciarlatano, sta proprio nella capacità
di esprimere tal genere di significati indirettamente.