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Lo spettatore referenziale, come abbiamo già visto (vedi La sezione in proposito), si muove tra i canali televisivi alla ricerca di una via d'uscita per i propri problemi e le proprie insicurezze. Per fare ciò, trae beneficio non dai contenuti (sempre più superficiali) ma dalle immagini ben impacchettate delle trasmissioni.
La comunicazione cui ci sottopone il mezzo televisivo per le sue caratteristiche strutturali, conferisce alle immagini una forza particolare sul piano della percezione e dell'emotività.
In primo luogo ci sono i fattori legati alla natura delle immagini elettroniche e ai modi in cui i nostri occhi le recepiscono. Se per esempio guardiamo una scena (anche banale e quotidiana) direttamente coi nostri occhi nella vita reale, la percepiamo diversamente che se la guardassimo in TV: quando osserviamo un paesaggio o un gruppo di persone nella realtà, percepiamo solo una parte del quadro visivo con la fovea (il punto della retina in cui la visione raggiunge la maggiore acutezza) mentre il resto lo percepiamo con la visione periferica che è meno nitida. Le piccole dimensioni del teleschermo invece racchiudono un'intera azione significativa che noi percepiamo con la visione acuta della fovea: in questo modo, mancando la visione periferica, la nostra attenzione per l'immagine televisiva aumenta così come aumenta anche il rilievo che noi diamo alle immagini che stiamo guardando.
La nostra attenzione di spettatori dipende anche dalla quantità di movimento su schermo. Infatti prima ancora di decodificare i dati percettivi in significati, il ritmo, le luci ed il movimento sullo schermo hanno l'effetto di produrre uno stato d'allerta nel nostro sistema nervoso. In questo senso possiamo dire, parafrasando M. McLuhan, che il dato percettivo è gia un messaggio in sé, al di là del contenuto.
Il meccanismo elettronico che crea le immagini su schermo produce dei contorni in costante movimento anche se si tratta di micromovimenti di cui siamo minimamente consapevoli. Il livello d'attenzione si innalza come conseguenza dello sforzo che i nostri occhi fanno per seguire questi movimenti. Col passare dei minuti però gli occhi fissi sul teleschermo si difendono defocalizzando lievemente l'immagine; in questo modo si stancano di meno ma riproducono ciò che accade quando rincorriamo delle fantasie o ci incantiamo.
In più dell'80% delle persone, il cervello ha un ritmo alfa durante l'ascolto prolungato, si verifica cioè una condizione cerebrale di rilassamento prossimo al dormiveglia in cui i muscoli sono rilassati e gli occhi atonici. A quel punto gli stimoli provenienti dal teleschermo possono assumere una valenza irreale, simile al sogno.
In definitiva la televisione ha la possibilità di creare un clima emotivo e anche una separatezza da altri stimoli che possono distrarre, complicare oppure ridimensionare la situazione cosicché molte scene viste su schermo finiscono per coinvolgerci di più che nella realtà.
Questa capacità anestetizzante o "incantante" dell'immagine elettronica è stata subito compresa dalla classe politica (prima di tutte quella americana) che le ha utilizzate a fini persuasivi.
"Famosissimo fu il cosiddetto discorso di Cheekers, pronunciato nel 1952 da Nixon, allora candidato alla vice-presidenza degli Stati Uniti. Poiché era stato accusato di essersi indebitamente appropriato di denaro per la sua campagna elettorale, Nixon affittò mezz'ora di televisione per spiegarsi alla nazione. Le sue parole, in realtà non chiarirono le accuse che gli erano state rivolte, ma l'aspirante vice-presidente ebbe modo di spiegare che egli era un buon padre, un buon marito, un buon cittadino, un buon americano. E mentre parlava, la telecamera si soffermava sul suo coraggioso cane Cheekers... La trasmissione si concluse con un appello ai telespettatori: Nixon li invitò a scrivere al comitato nazionale del partito repubblicano per stabilire se doveva restare candidato alla vice-presidenza o dimettersi. L'effetto fu immediato e massiccio: al comitato nazionale del partito repubblicano repubblicano giunse una valanga di lettere, telegrammi e telefonate in suo favore. Il "miracolo della televisione aveva funzionato!" come notarono gli studiosi Kurt e Gladys Lang: Nixon fu premiato non perché avesse dimostrato di essere onesto, ma perché la sua immagine televisiva e quella di Cheekers avevano fatto breccia nel cuore degli spettatori. Per la prima volta emerse che la televisione, sollecitando con la forza delle immagini i sentimenti e le pulsioni, può anestetizzare le capacità di analisi dei telespettatori". (Anna Oliverio Ferraris, pg. 97)